Сегодня 25 января 2022
Медикус в соцсетях
24 декабря 2021

Скидки?.. Нет, бонусы!


«Тратить, пока это не причиняет боль» — таким принципом, считают нейробиологи, руководствуется человек в процессе своих расходов. То есть останавливает нас и сдерживает от покупки не отсутствие средств, а тревога, которую мы испытываем при расставании с деньгами. При сниженном уровне тревожности мы готовы тратить без ограничений, а при высоком — наоборот, даже имея значительные накопления, будем отказывать себе во всем. На понижение тревожности работают программы лояльности, которые помогают максимизировать продажи.

ИРИНА ХОМУТОВА

управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners

О наиболее эффективных программах рассказывает Ирина Хомутова, управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners, один из ведущих российских специалистов в области поведенческого маркетинга, персонализированного сервиса и развития эмоционального ­интеллекта персонала.

УВЕЛИЧИВАТЬ ПРОЦЕНТ

Математика — это трудно. Мозг не умеет быстро определять, какая сделка лучше. Для него число 50% выглядит более привлекательно, чем 35%, даже если математически оно менее выгодно. Этот феномен называется «пренебрежением базовым значением». По сути мы смотрим на число, не обращая внимания на то, к чему оно относится.

«Что будет иметь больше влияния на пациента? Снижение цены на 25%? Или «дарим на 50% больше бонусов»? — рассуждает Ирина ­Хомутова. — Функционально оба предложения представляют собой один и тот же уровень дисконтирования при условии частичного расчета бонусами за будущие услуги. Однако, по нашим наблюдениям, медицинские услуги с предложением «50% кешбэка» продаются на 71% больше, чем с «35% скидки», хотя второй вариант выгоднее для пациента».
Поэтому рекомендация специалистов — стараться строить продвижение клиники с использованием наибольшего процента, который можем себе позволить. Формулировки «на 70% больше бонусов» и «рассчитывайтесь 100% ваших бонусов» могут дать дополнительное преимущество в стимулировании продаж.

«Ценность накопительных скидок и бонусов завышена пациентами. И это обязательно нужно использовать, — продолжает Ирина. — Я в своей практике всегда стремлюсь к тому, чтобы переориентировать клиники, с которыми мы сотрудничаем, со скидочной системы мотивации на прогрессивно-накопительную бонусную систему. Такой подход дает больше возможностей предложить максимальные проценты (70–90%), которые мы не часто можем дать в скидках, а с другой стороны, всегда будет стимулировать пациента к повторным обращениям с целью расчета накопленными им бонусами».

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОГРЕССИВНОЙ СИСТЕМЫ

У прогрессивной системы есть обоюдная выгода — для пациента видна траектория повышения его привилегий и увеличения персональных скидок при накоплении определенных бюджетов потраченных в клинике средств. А для стоматологии — это дополнительный инструмент стимулирования будущих продаж. С каждым посещением пациент приближается к более выгодным для него предложениям, а клиника может индивидуально подстегивать его мотивацию.

«Так, если пациент «потеряется» на какое-то время, мы всегда сможем его вернуть, направив сообщение о том, сколько бонусов у него уже имеется на счету, — подчеркивает Ирина Хомутова, — и что мы подарим еще, если он придет на прием до определенного числа. Кстати, накоп­ленные бонусы, которые суммируются с общими скидками, оказывают ошеломительный эффект с точки зрения стимулирования спонтанных продаж, поскольку пациенту кажется, что он получил самые выгодные условия. По факту он оплатит больше, чем планировал, в очередной раз накопит бонусы и вернется к нам за новыми услугами».

«50% КЕШБЭКА» ПРОДАЕТСЯ НА 71%БОЛЬШЕ, ЧЕМ «35% СКИДКИ», ХОТЯ ВТОРОЙ ВАРИАНТ ВЫГОДНЕЕ ДЛЯ ПАЦИЕНТА

ПРИВИЛЕГИИ В ОБМЕН НА ЛОЯЛЬНОСТЬ

Задача программы привилегий заключается в формировании приверженности пациента. При выборе стоматологии клиент выберет клинику, в которой он получает персональный сервис. Этот механизм важен для получения преимуществ перед прямыми конкурентами, у которых присутствуют идентичные услуги.

«По нашему опыту, — продолжает Ирина, — применение обширной динамической программы лояльности одновременно решает пять задач:

  • Позволяет собрать актуальную и управляемую клиентскую базу с детализированной информацией по каждому пациенту, включая данные о его родственниках (потенциальных пациентах клиники), на основе собранных при выдаче карт анкет и благодаря дальнейшему отслеживанию клиентской активности каждого пациента по направлениям: сезонность, частота посещений, средний чек, получаемые услуги, предпочтения самого пациента и его родственников и пр.
  • Сокращает период возвращаемости пациентов на 30% благодаря системе прогрессивного накопления бонусов. Дает возможность управлять продажами, стимулируя пациентов к повторным посещениям в определенные периоды, дни недели, время суток благодаря системе динамических бонусов.
  • Снижает процент оттока пациентов до минимального показателя 2–5%.
  • Экономит рекламный бюджет на привлечение новых пациентов до 50%.
  • Повышает рекомендательную активность пациентов, имеющих особые привилегии и подарки от клиники, в 2,5 раза».

 

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИВЯЗАННОСТЬ К БРЕНДУ

Программа лояльности предусматривает широкий спектр коммуникаций с целевой аудиторией, формирующий эмоциональную привязанность к бренду. Пациенты ценят особое внимание и подарки от клиник, где они тратят крупные суммы.

«Квалифицированную медицинскую помощь пациенты воспринимают как данность, — рассуждает ведущий специалист в области поведенческого маркетинга Ирина Хомутова, — в то время как специальные сервисы, подарки и внимание провоцируют рекомендательную активность».

Программа привилегий предполагает комплекс преференций для клиентов: единую бонусную карту, закрытые мероприятия, специальные предложения, подарки к праздникам, индивидуальные сервисы и многое другое.

«Мы рекомендуем предусматривать комплексную систему для эффективного функционирования программы лояльности, — поясняет управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova&Partners Ирина Хомутова. — А именно:

  • Выдавать накопительные карты разных категорий всем пациентам, воспользовавшимся любыми услугами клиники.
    ЦЕННОСТЬ НАКОПИТЕЛЬНЫХ СКИДОК И БОНУСОВ ЗАВЫШЕНА ПАЦИЕНТАМИ, И ЭТО ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ
  • Использовать бонусную накопительную систему с прогрессивным подходом.
  • Накапливать бонусы с первой услуги, предоставленной на любую сумму.
  • При расчетах бонусами ввести стимулирующие условия расчета до 100% от суммы чека на определенные категории услуг.
  • Ввести понятие VIP и стимулировать пациентов к достижению этого статуса посредством дополнительных сервисов, полагающихся этой категории (консьерж-сервис, закрытые мероприятия, двойные бонусы и подарки)».

НОВЫЙ ПАЦИЕНТ ОБХОДИТСЯ В 10 РАЗ ДОРОЖЕ

Стоимость компенсации оттока пациентов и их негативное влияние на репутацию клиники значительно превышает затраты на их удержание, в связи с чем фокус внимания маркетинга меняется от приобретения клиентов к их удержанию.
ФОКУС ВНИМАНИЯ МАРКЕТИНГА МЕНЯЕТСЯ ОТ ПРИОБРЕТЕНИЯ К УДЕРЖАНИЮ КЛИЕНТОВ

«Стоматологии, развивающие маркетинг отношений, менее чувствительны к рыночным изменениям, акционным программам конкурентов и сезонным колебаниям спроса, — делает вывод Ирина Хомутова. — Ядром эффективной стратегии становится персонифицированный сервис и программа лояльности, дополняющие основную услугу конкурентными преимуществами, а приоритетной задачей — установление прочных связей с пациентами и стимулирование их приверженности».

Доверие и сформированные связи уменьшают неопределенность и уязвимость пациента, ценящего отношения с проверенной клиникой. Эта связь является психологической, эмоциональной, экономической или физической привязанностью, которая связывает стороны вместе. Сила этой связи определяет приверженность пациентов к бренду.

 

Источник: UNIDENT


Комментарии

Поделиться:



17 января 2022  |  15:01
Константин Тиунов: «Юнифарма» и «Росаптека» становятся ближе к покупателям»
В пандемию кризис затронул практически все сферы бизнеса. Но некоторым игрокам на рынке удалось не только не потерять, но даже усилить свои позиции. Безусловно, речь идет об аптеках. Ведь в «ковидные времена» лекарства стали для многих из нас товарами первой необходимости.
11 ноября 2021  |  01:11
Контактный центр стоматологической клиники — не просто менеджеры для подбора времени визита
Как известно, наибольшую пользу для бизнеса дает ­пациент, который не уходит от вас навсегда. Успешные клиники зарабатывают на повторных визитах до 80% выручки. База повторных пациентов — это огромный ресурс, и специалисты говорят, что в ней «зарыты миллионы»
14 октября 2021  |  01:10
BrainMark Dental Studio: Отличный старт
Сеть семейных стоматологических клиник BrainMark Dental Studio от группы компаний UNIDENT запустилась в Москве чуть более года назад, в условиях ограничений и карантинных мер. И всего за год все четыре центра сети достигли результатов, к которым некоторые клиники идут десятилетиями. Секрет успеха новой сети — в профессиональных специалистах, управленческом таланте руководства и грамотном маркетинговом подходе.
17 февраля 2020  |  01:02
Разрушая стереотипы
Сегодня успех группы компаний «Диарси» заставляет приятно удивляться даже очень скептичных специалистов. 60 стран мира, 10 % рынка зубных паст в России, 1−е место в аптечных продажах и абсолютное лидерство в детских зубных пастах*— цифры, которые красноречивее слов.
О том, как добиваться успехов, действуя вопреки шаблонам, рассказывает Светлана Матело, к.м.н. руководитель группы компаний «Диарси» (R.O.C.S.).
01 октября 2019  |  16:10
В Москве открылся первый в России высокотехнологичный центр для стоматологов
В новом центре 3M Espertise Center проходят мероприятия для стоматологов различной специализации: терапевтов, ортопедов, ортодонтов, гигиенистов и детских стоматологов. Делятся опытом в этом уникальном пространстве российские и международные врачи-консультанты, специалисты высокого уровня с богатым опытом и багажом клинических знаний.