06 апреля 2004
Доверьте свои зубы нам
 |
| Ярошевич Н.С. |
Услуги, предоставляемые стоматологом, нельзя увидеть, потрогать или попробовать на вкус, они неосязаемы. Покупатель, приходя в магазин, просит продавца показать ему товар, чтобы рассмотреть поближе и повнимательнее, ознакомиться с инструкцией, сравнить с другими, и, таким образом, принять решение о его покупке. Пациент, обратившийся к врачу, напротив, не может узнать о результатах лечения, пока не купит эту услугу. Оплатил, получил, и только потом оценил.
Число стоматологических клиник с каждым днём растёт, а избалованный избытком предложений клиент становится всё более привередливым. С одной стороны, возможность выбора — это хорошо, но, с другой стороны, несчастного терзают справедливые сомнения: кому же на самом деле он может доверить свои зубы? Стремясь уменьшить свою неопределённость, он пытается анализировать внешние признаки — получить представление об уровне обслуживания по расположению клиники, по интерьеру, оборудованию, персоналу больницы, предоставляемой информации и расценках клиники.
Итак, после определённых раздумий, метаний и сравнений, ваш потенциальный пациент на пороге, взволнованно осматривается по сторонам и робко обращается к администратору с просьбой записать его на приём. Далее следует неразделимый процесс одновременного взаимодействия пациента и клиники, итоговый результат которого во многом зависит от обеих сторон. Сможете ли вы теперь стать для него лучшим и единственным стоматологом на долгое время? Будет ли он упоенно расписывать ваши достоинства друзьям и знакомым, предлагая поделиться телефончиком своего врача?
Практика показывает, что один пациент клиники приведёт с собой троих, а уведёт за собой десять пациентов. Скорее всего, к вашему конкуренту. Ведь в стоматологических клиниках, в большинстве своём, услуги однотипны, а их качество колеблется в широких пределах.
Мы, врачи, преданно любим своих пациентов уже по определению нашей профессии. Но как нам добиться взаимности? Задача, разумеется, непростая. Однако решению поддающаяся.
Основные правила стары, как мир. В традиционном маркетинге качество предоставляемых услуг оценивается по 3 Р : people, physical evidence, process (персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг).
Представьте себе спираль в несколько (5−7) витков. Самая маленькая по диаметру — это конкретная проблема пациента, из-за которой он к вам и пришёл (например, болит зуб). Эту проблему врач, как профессионал, решит быстро: поставит диагноз и окажет необходимую медицинскую помощь. Но пока наш пациент находится в начале самой большой спирали.
И у него всего одна проблема, но много вопросов к вам.
Где находится ваша клиника? Какая ближайшая станция метро? Есть ли парковка? К кому обратиться в приёмной? Кто из врачей ведёт приём? Чем заняться, ожидая своей очереди? Что делать, если я очень боюсь лечить зуб? Что делать, если я опаздываю на приём по записи? Может возникнуть немало вопросов, с которыми столкнётся клиент. Ответьте ему. И пусть ваши ответы будут доступны и понятны всем. И только успешно пройдя этот виток спирали, человек, у которого болит зуб, станет вашим, но пока ещё только потенциальным, пациентом.
Далее можно анализировать таким образом все витки спирали. Задача менеджера клиники — сделать всё, чтобы облегчить и усовершенствовать каждый этап, преодолеваемый клиентом. Если прямая обязанность врача — это решение узкой задачи, то компетенция менеджера — провести клиента от широких вопросов и препятствий к возможности решить свою проблему. Например, вторая по величине спираль — это вход в вашу клинику. Это ваша приёмная. Это цвет стен. Входная дверь, улыбка администратора, мебель и всё остальное — носители информации о качестве ваших услуг для клиента. У бедняги болит зуб, он с детства боится зубных врачей и чувствует себя очень несчастным. От нечего делать он начинает разглядывать стены. Что на них развешено? Плакаты — фото из учебника по стоматологии? Или пестрящие рисунки яблок, морковок и зубных щёток?
Являясь менеджером одной такой клиники, я решила разместить на стене в приёмной фотогалерею наших врачей, вместо Видов парадонтоза и Схемы образования кариеса. Это должно было бы сгладить и без того накалённую атмосферу в зале ожидания. В результате, все устрашающие безобразия были отправлены на склад, а на их месте красовались снимки, выполненные профессиональным фотографом. Наши доктора лучезарно улыбались на фоне зелёного пейзажа: кто обнимая сына, кто в забавной походной панаме, кто склонившись над ноутбуком.
Тут необходимо сказать о том, что все снимки желательно выполнить в одном стиле, цветовая гамма фотографий должна вписываться в цветовое оформление помещения. Пусть врач предстанет перед клиентом не в белом халате, а в нерабочей обстановке. Некорректно размещать групповые снимки врача с другом или супругой, в домашней обстановке, и уж совсем неуместно с любимым домашним животным. Не стоит сниматься на фоне достопримечательностей, а также пропагандировать своё хобби. Пусть пациент увидит, что врач тоже человек. Тот, кто обнимает своего ребёнка на фоне зелёной лужайки, не может быть чёрствым и грубым экзекутором.
Ведь визит к стоматологу не совсем радостное событие в жизни любого человека. Эмоции пациента колеблются в диапазоне от панического страха до небольшого волнения. В любом случае, эти эмоции нельзя назвать приятными. Поэтому персонал любой стоматологической клиники должен уметь вызвать у пациента ощущение надёжности и доверия. На возможность вызывать доверие клиента влияют и внешний вид врача, и то, как он себя ведёт во время работы с пациентом, и в перерывах между приёмами. Часто бывает, что пациент, сидя в кресле с открытым ртом, становится невольным слушателем подробностей личной жизни и бытовых проблем врача или медсестры.
Ещё одна распространённая картина: администратор, не замечающая посетителей в приёмной, объясняет кому-то там по телефону, что он сказал, когда она ему сказала, после того, как он это увидел. Стоит ли говорить о курении вообще!?
Проявление надёжности клиникой — это её способы выражения заботы о своих пациентах. Желательно, чтобы в таком достаточно интимном деле, как стоматология, выражение заботы исходило, прежде всего, от людей работающих в клинике, а не существовало само по себе. Допустим, во многих приёмных лежат журналы на столике, с расчётом на то, что кому нужно — тот возьмёт. Не будет ли лучше и приятнее пациенту, если администратор сама предложит журнал для чтения или ненавязчиво порекомендует прочитать забавную статью? То же касается и кофейных автоматов. А вот бутыль с водой, одноразовые стаканы и бумажные полотенца, наоборот, должны быть доступны любому желающему и в любое время.
Далее происходит непосредственное знакомство врача и его пациента. В идеале, медсестра должна пригласить пациента из приёмной и провести в кабинет, где познакомить с лечащим врачом.
И ещё один маленький нюанс. Часто на визитных карточках врачей указывается e-mail. Как правило, он имеет общий для всех вид info@stom.ru или mail@stom.ru. Пусть это будет электронный адрес стоматологии. Но если у клиники есть возможность доступа в интернет, почему бы всем врачам не обзавестись персональным, фамильным адресом, даже если это будет petrov@mail.ru? У пациента, при взгляде на визитку врача, всегда будет ощущение того, что его стоматолог всегда помнит и готов заботиться о нём, раз предоставил свои личные контактные данные.
Можно привести ещё немало примеров и придумать много идей. Ведь имидж складывается из мелочей. Именно эти мелочи, детали сообщают окружающим, кто и что вы такое. Представление о вашей клинике, о вас и вашей надёжности клиент делает, основываясь на первом впечатлении, на первых секундах знакомства с вами и вашей организацией, у него совсем нет времени на длительный анализ своих чувств. Тем более, ваши конкуренты всегда будут рады ещё одному пациенту.
Об авторе:
Ярошевич Наталия Сергеевна.
Образование: Московский институт международного права и экономики им. Грибоедова (ИМПЭ) — юриспруденция; Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов (СПбГУП) — реклама, public relations.
Работает менеджером сети стоматологических клиник «Дента-Люкс», расположенных в Мурманске и области.
По материалам http://www.zubmarket.ru/
