Как добиться, чтобы в Вашу клинику стояла очередь?

        Думается, что руководители всех стоматологических клиник, независимо от их размеров и уровня обслуживания, хоть раз задавались вопросом: как привлечь новых клиентов и где их найти?

        Видимо вы будете удивлены, но прежде чем вам удастся привлечь чьё-то внимание, потребуется ясно объяснить людям — а прежде всего выяснить для себя — что вы можете им предложить. Беда в том, что многие просто не могут внятно, простым и понятным для потребителя языком объяснить, что они предлагают, чем отличаются от конкурента, а главное — на кого их услуги рассчитаны! Возможно, в профессиональных терминах они проделывают это очень хорошо, но как потребителю ваших услуг перевести это на свой язык? Почему-то очень часто многие из нас любят думать, что предполагаемый клиент входит в наше положение, и, что смешнее всего, нуждается в нас. Рассуждая таким образом, мы смотрим на свои услуги исключительно со своей точки зрения, не считаясь с тем, что в голове у клиента. А раз так, то мы всё ещё не можем понять того, что является самым главным в бизнесе: главное — это установление доверительных отношений!

        Эта статья как раз и посвящена налаживанию отношений, что, естественно, предполагает предварительный «поиск» и установление контакта с будущим клиентом.

 

        Раз уж мы с вами вынуждены работать в условиях конкуренции, то любая из стоматологических фирм занимает определённую рыночную позицию, которая определяется, в конечном итоге, отличительностью её образа (имиджем) в сознании клиента среди множества предлагаемых ему вариантов, а также специализацией клиники. Рыночную позицию можно определить исходя из качества выполняемых вами работ, рабочей территории и характера клиентуры. Таким образом, прежде чем «искать» клиента необходимо осознать (или выбрать) ту рыночную позицию, которую занимает (или стремится занять) ваша клиника.

        Поясним сказанное на примере. Если волею судьбы ваша клиника расположена в промышленном районе, окружённом гигантами современной индустрии и мимо ваших окон каждый день, утром и вечером, проходят несколько тысяч рабочих, инженеров и служащих, а в радиусе 5 км. нет ни одного фешенебельного офиса иностранной фирмы, то вряд ли в таком случае нужно над входом вешать табличку «Клиника VIP-класса». С чего вы взяли, что все богачи города сбегутся вдруг в вашу клинику? Вы думаете, что они уже бегут? В таком случае ваше банкротство (на радость конкурентам) уже не за горами!

        И наоборот, если около окон вашей клиники круглые сутки паркуются иномарки, рядом сверкает огнями огромный бизнес-центр, а в пяти минутах ходьбы недавно построен квартал нового элитного жилья, то скорее всего вам стоит призадуматься о дальнейшей целесообразности работать по «минимальным расценкам». В общем, здесь видятся два выхода: либо срочно «изыскать резервы» и поднять собственный статус в глазах возможных клиентов, либо готовиться к переезду в тот район, где «ещё не ступала нога» современного бизнесмена.

        Мы намеренно привели столь утрированный пример (прекрасно понимая, что такие чёрно-белые ситуации в жизни крайне редки), чтобы нагляднее продемонстрировать, что такое рыночная позиция и как она влияет на успех или неудачу вашей практики.

        Все дальнейшие маркетинговые усилия по «поиску клиента» необходимо строить исключительно сообразуясь с тем, что мы определили, как рыночную позицию.

 

        Сколько бы мы не говорили ниже о маркетинговых усилиях и рекламе, тем не менее, никуда не деться от того факта, что стоматологические клиники представляют собой тот вид бизнеса, который традиционно слабо ориентирован на саморекламу. Изменить данную традицию — вот задача стоматологической клиники, которая хочет быть современной. Газеты, радио и, даже, телевидение — всё чаще используются для продвижения стоматологических услуг. Мы не можем настаивать на радио и телевидении, понимая, что их услуги требуют определённых затрат, но всё же будьте несколько современней!

        Ни для кого не секрет, что с каждым годом частных стоматологических кабинетов и клиник становится всё больше и больше: конкуренция, как говорят в таких случаях, возрастает. И если недавно в пяти минутах от вас открылась новая стоматология, то есть смысл присмотреться к действиям новичка. Может быть, в его поведении вы заметите какие-то новые, не использовавшиеся вами, маркетинговые шаги. Есть повод призадуматься… Одним словом: изучайте конкурентов.

        Наверняка по соседству с вашей клиникой расположены магазины, офисы различных компаний, страховые, юридические и прочие конторы, и т.д. Почему бы не адресовать информацию об оказываемых вами услугах лично руководителям этих фирм!? Начните постепенно наводить мосты, предложив, к примеру, 20%−ю скидку на лечение для руководителя компании и 15%−ю — для его персонала, наряду с предварительной бесплатной консультацией.

        У вас нет поблизости ни офисов, ни контор, а только пара крупных промышленных предприятий? Ничего страшного. Не забывайте, что и на заводах работают люди и имеются руководители, у которых тоже могут болеть зубы! Договоритесь и повесьте на проходных предприятий своё объявление. В общем — проявляйте больше фантазии и не бойтесь экспериментировать.

        А что вы скажете, если купоны, со скидками на лечение в вашей клинике разместить в расположенных по близости бассейне, спорткомплексе, косметическом салоне и в нестоматологических лечебных учреждениях. Позаботьтесь о том, чтобы ваши купоны не валялись где и как попало, а лежали в удобном и доступном для всех месте. Понятно, что вам придётся сделать ответный жест и предоставить возможность всем этим заведениям разместить купоны на свои услуги в вашей клинике.

        Вы не пробовали объединять свои маркетинговые усилия с усилиями специалистов смежных областей в обслуживании ваших общих потенциальных клиентов. Создайте своего рода консорциум с теми, кто занимает схожую с вашей рыночную позицию, обращён к схожей предполагаемой аудитории. Это могут быть врачи иных специальностей, косметологи, массажисты, диетологи, и т.п. Совместными усилиями выпустите буклет, обращённый к потребителям ваших услуг, письмо, адресованное руководителям близлежащих фирм. Некоторые называют такой подход синтез-маркетингом. Почему бы и вам не испробовать его на практике, тем более, что так вы сумеете не только сэкономить на рекламе, но и, одновременно, добьётесь более широкого распространения информации о свой практике.

        Где и как бы вы себя не рекламировали, не стоит пренебрегать рекламой в «Жёлтых Страницах» — толстом ежегодном справочнике, куда сведены адреса и телефоны огромного количества компаний, расположенных в вашем городе. Каждый день многие люди открывают этот справочник, чтобы отыскать телефоны банков, касс аэрофлота, почт, и…стоматологических клиник. Вы не будете против, если кто-либо позвонит по указанному вами телефону? А если, к примеру, четверть от всех позвонивших станет пациентами вашей клиники… Заманчиво!?

        Подумайте над тем, как можно стимулировать сбытовые усилия собственно персонала стоматологической клиники. Думается, что при наличии соответствующего вознаграждения люди сами отыщут возможности увеличить заполняемость кресел вашей клиники! Не забудьте, в этой связи, заказать для всех без исключения ваших сотрудников персональные визитные карточки. Плюс персональной визитки (в отличие от визитки корпоративной) в том, она несёт на себе печать более близких отношений с клиентами. К тому же, персональная визитка может «сработать» будучи розданной во внеслужебной остановке тем, с кем общаются в частном порядке.

        Не забывайте контролировать действенность своей рекламы. По крайней мере, настраивайте свой персонал всегда интересоваться у пациентов, из какого источника они услышали о вашей клинике. Только отслеживая результаты тех или иных маркетинговых усилий можно понять, что действительно эффективно, а что — нет; и от каких рекламных затрат, следовательно, можно смело отказаться.

 

        Все те маркетинговые усилия, о которых шла речь выше, способны довести до сведения потребителей информацию о вас и ваших услугах. Но если ваше истинное лицо не соответствует формируемому имиджу, активный маркетинг лишь ускорит ваш крах. В этом случае люди быстрее поймут с кем имеют дело, почувствуют себя обманутыми и, что хуже всего, поделятся своим разочарованием с другими.

        Как вы думаете, с кем больше всего общаются клиенты вашей стоматологии? Наверное, с теми, кто отвечает на звонки или первым встречает их в клинике. Чаще всего таких людей называют администраторами. Для пациента администратор — более важная персона, чем вы — её руководитель, которого он никогда не увидит в лицо! Поэтому, стоит обратить внимание на то, насколько приветливыми и коммуникабельными являются эти люди, умеют ли они слушать, склонны ли запоминать имена пациентов, что всё вместе может явиться «золотым ключиком» к сердцу клиента.

        Когда клиент впервые переступает порог вашей клиники, первые минуты его пребывания в ней являются во многом определяющими для последующего восприятия им всего процесса лечения. Как реагирует на его появление администратор, насколько чист и эстетичен холл клиники, её кабинеты, комфортно ли ожидать приёма врача? -Возможно, не стоит искать прямого отношения к лечению в таких мелочах, но когда пациент платит за нечто, очень трудно поддающиеся проверке на глаз, он пытается оценить качество будущей услуги по очевидным вещам. Узнайте у своих клиентов, что они хотели бы видеть в холле вашей клиники. Женщины в ожидании приёма, возможно, предпочтут почитать свежий номер «Космополитен» или «Лизы», а мужчины наверняка изберут что-то вроде «За рулём», «Мой футбол» или «Коммерсант». Но, обратите внимание: печатные издания должны быть свежими, обязательно свежими! Никто, думается, не захочет читать газету годичной давности. В общем, внимательно следите за мелочами, на них обязательно обратят внимание!

        Научитесь использовать стены своей клиники в качестве материала для укрепления доверия к вашей компетенции со стороны пациентов! Не удивляйтесь: именно стены! В некоторых клиниках, к примеру, на стенах в специальных рамках вывешивают дипломы врачей и свидетельства об окончании ими различных специализированных курсов и семинаров по стоматологии. Думается, это производит впечатление, раз пациенты подолгу не могут оторвать любопытные взгляды от такой стены.

        А не лечились ли у вас известные в вашем городе люди: артисты, спортсмены, депутаты, предприниматели? Если «да», то попросите у своего известного пациента отзыв о лечении и повесьте его на одну из пока пустующих стен клиники.

        А может быть ваша статья на профессиональную тему была опубликована в каком-либо специализированном медицинском издании? Очень хорошо! В таком случае, пусть об этом узнают как можно больше пациентов и тоже со стены в холле клиники. А нет ли у вас иных идей по поводу стен!? А потолков!?

 

        Большинство людей, приходящих на приём к стоматологу, непременно требуют не просто внимания, а персонального внимания к себе! Удовлетворить эту потребность возможно только при полном взаимопонимании врача и пациента. Помните, что, в конце концов, польза лечения для пациента определяется не вами, а им самим. Однако, пациент не увидит ценности лечения, если он не понимает своей ситуации. Поэтому, при консультационном осмотре люди, наверняка, ждут от вас полной информации о лечении, и хотят почувствовать вашу заинтересованность в предоставлении эффективной помощи.

        Что вы скажете, если услышите врача вашей клиники, говорящего пришедшему на приём пациенту: «Уважаемый Иван Иванович, у вас такое-то заболевание. На сегодняшний день наиболее лучшим решением является такой-то метод. Но в нашей клинике мы его применить не можем, поэтому или вы соглашаетесь с тем, что в наших силах (метод такой-то, эффективность такая-то), либо могу посоветовать вам иные клиники, где есть возможность лечения указанным методом».

        Вы в замешательстве? А в принципе ваш врач лишь руководствуется идеей ставить интересы клиента во главу угла! Вот только, увы, очень немногие действительно этой идее следуют.

        Если вы становитесь на позицию истинного консультанта, задача которого помогать, то почему бы клиентам не обращаться всякий раз сначала к вам? Ведь вы освобождаете их от утомительных поисков решения проблемы. Соответственно, крепнет доверие к вам в тех вопросах, в которых вы действительно можете помочь. Вы становитесь в глазах пациентов незаменимым партнёром, добрым Санта-Клаусом, а не просто очередным желающим содрать с них больше денег.

        Золотое правило выполнения работ и оказания услуг гласит: предоставляйте гарантии! И всё же, насколько нам известно, специалисты-стоматологи со стажем часто относятся к идее гарантий без энтузиазма. Но, с другой стороны, гарантия не означает, что пациенты могут заполучить свои денежки обратно по истечении целого ряда лет. Обязательство касается лишь начального периода сотрудничества, когда пациенты приобретают возможность в принципе оценить предполагаемый эффект. И сам факт готовности специалиста нести материальную ответственность, безусловно, прибавляет доверия к нему. Вы можете составить трафаретный договор гарантии, оговорив её предоставление рядом условий, в числе которых может быть, например, обязанность пациента регулярно появляться для осмотра и профилактики, и т.п.

        Даже если предположить, что клиент вашей клиники будет настолько не удовлетворён услугами, что потребует вернуть свои деньги обратно, то и в этом случае аргументы «за» предоставление гарантий перевесят аргументы «против». Вам, согласитесь, не захочется, чтобы пациент повсюду выражал своё недовольство: пусть лучше говорит о вашей гарантии, чем о своём разочаровании!

        Увы, многие компании и их сотрудники не умеют правильно обходиться с жалобами, поступающими от неудовлетворённых пациентов. Клиент, проблема с которым была успешно разрешена, может стать более верным вашим поклонником, чем тот, у которого не было к вам никаких претензий. Однако в данном случае всё зависит от того, как именно вы вышли из затруднительного положения. Если первое, что услышит пациент будет «спасибо, что обратили на это внимание», то внутренне расслабиться и отнесётся к вам с большим пониманием. Сделайте всё возможное, чтобы первый же ваш сотрудник, к которому обратится озабоченный пациент, смог разрешить ситуацию, а не отфутболивал его по разным инстанциям.

        А если разгневанный пациент не идёт ни на какое примирение и готов даже подать на вас в суд, чтобы отстоять свою правоту!? Как быть в таком случае? На это можно ответить так: подумайте о страховании вашей профессиональной ответственности. Уж лучше при подобном случае переложить возможные риски на страховщика! Конечно, «скандальные» пациенты встречаются крайне редко, и поэтому стоит очень сильно призадуматься, нужно ли вам тратиться на такой страховой полис. Тем более, что далеко не все страховые агентства готовы заключить с вами подобные договоры: например, из семи крупнейших петербургских страховых компаний лишь три имеют лицензию на страхование профессиональной ответственности в области медицины. И всё же, как быть — решать только вам!

        Наверняка вы частенько обращали внимание, что в определённые часы, а бывает, что и в некоторые дни недели, кресла в вашей клинике остаются «без заполнения». Пациенты могут просто не любить приходить на лечение очень рано, в дневное (рабочее) время, или по выходным, и т.п. Почему бы вам ни предложить своим пациентам небольшие скидки на лечение в эти «непопулярные» часы или дни! Естественно, что скидка не должна быть чрезмерной, иначе может получиться, что «непопулярные» и «популярные» часы поменяются в вашей клинике местами. А, ведь, основная задача — выровнять дисбаланс, а не создавать новый.

        Далеко не в каждой стоматологической клинике интересуются у своих пациентов, что они думают о проведённом лечении. И далеко не каждый пациент может прямо в глаза сказать врачу об ощущавшемся дискомфорте или о несоразмерно высокой, как ему кажется, цене реставрации. А как выразить признательность хорошему врачу? Коробкой конфет? Увы, частенько обратная связь пациент-врач у нас практически отсутствует. Лишь в очень редких случаях стоматологи пытаются выяснить у своих пациентов степень их удовлетворённости лечением. И всё же, если вы хотите знать, что думают пациенты о вашей практике, попробуйте прибегнуть в диалоге с ними к мини-анкетам. Написать на бумаге и сказать в лицо, это далеко не одно и тоже. Ответы на несколько умело составленных небольших вопросов не оторвут много времени у клиентов вашей клиники; а вам же, надо думать, дадут богатую пищу для размышлений.

        Вообще, взаимоотношения с клиентом — достаточно тонкий механизм, в конечном итоге, определяющий успех практики. Неудовлетворённость пациента лечением в вашей клинике обернётся тем, что он больше никогда не ступит к вам на порог. И наоборот — редкая рекламная компания принесёт вам столько новых клиентов, сколько может придти по рекомендациям удовлетворённых лечением пациентов. При этом клиент, приходящий по рекомендации, как правило, реже разочаровывается в вас, чем тот, кто приходит на зов рекламы.

 

        Вы вероятно слышали о том, что затраты на приобретение нового клиента в несколько раз превосходят затраты на удержание уже имеющегося потребителя ваших услуг. Никто пока не ставил под сомнение тот факт, что гораздо выгоднее и разумнее поддерживать контакты с уже существующими клиентами, чем гоняться за теми, кто может войти (или не войти) в их число.

        Странно, но факт: большинство из опрошенных мной стоматологических клиник практически никак не поддерживает контакты с теми, кого можно назвать постоянными клиентами. В любом бизнесе клиента стремятся холить и лелеять, и лишь в стоматологии почему-то считают, что если пациент был удовлетворён лечением в прошлом году, то в будущем он обязательно обратиться в нашу клинику снова. Но в этом и состоит заблуждение. Как показывают исследования, просто удовлетворённый услугой клиент отнюдь не становится автоматически вашим горячим приверженцем. Для того, чтобы пациент приходил в вашу клинику снова и снова необходимо попытаться затронуть чувственную сторону его натуры, суметь установить с ним контакт на эмоциональном уровне, что предполагает хотя бы периодическое общение между врачом и пациентом в течение всего года.

        Возьмите себе за правило отправлять по почте на следующий день всем посетившим вас пациентам небольшие стандартные письма, в которых поблагодарите их за визит. По силе эмоционального воздействия разница между устным «спасибо» и благодарностью, выраженной в письменном послании, примерно та же, что между бумажным самолётиком и космическим кораблём. Тридцать или сорок отправлений в неделю немало будут способствовать установлению более тёплых отношений между вами и клиентами. Само собой, что в случае каких-то проблем не забытый пациент в первую очередь вспомнит именно о вас.

        Если же лечение было сложным, продолжительным или достаточно болезненным, есть, наверное, смысл, разузнать о состоянии пациента, пообщавшись с ним по телефону. Трудно найти человека, который не будет польщён подобным вниманием со стороны врача.

        Не забывайте рассылать своим лучшим и постоянным клиентам новогодние поздравления, а также регулярно уведомляйте о скидках для них и членах их семей. Вы должны постоянно и ненавязчиво объяснять, что выделяет вас среди остальных конкурентов. Следовательно, никак не может помешать информация об используемых вами новых материалах и методиках лечения. Делайте такие информационные листы как можно более краткими, используя понятный и простой язык, не отягощённый специальными терминами. Помните: эта информация предназначена не для специалистов, а для пациентов. Если вашего постоянного, в прошлом, клиента уже давно не было видно, не стесняйтесь позвонить и справиться о причинах его «исчезновения».

        Если кто-то из постоянных, в прошлом, пациентов не стоит, на ваш взгляд, ваших усилий, принося больше проблем и расходов на регулярные почтовые отправления, чем прибыли, перестаньте отправлять ему корреспонденции. Так у вас останется больше времени на работу с лучшими и более перспективными клиентами.

        Удачной Вам работы!