Интернет-сайт стоматологической клиники: эффективный маркетинг или бесперспективное капиталовложение?

Врач-ортодонт, кафедра стоматологии детского возраста

с курсом челюстно-лицевой хирургии СПбГМУ,

редактор Интернет-проекта «Orthos.ru»

 

преподаватель кафедры терапевтической стоматологии СПбГМУ,

исполнительный директор Национальной академии эстетической стоматологии,

главный редактор газеты «Стоматология сегодня»

 

 

Интернет давно уже полноценно вошел в нашу жизнь, став чем-то привычным и обыденным. Ни для кого уже не секрет, что «Яндекс найдёт всё», а «Ситилайн — самый нескучный провайдер». Большие интернет-проекты помогают в работе популярным телевизионным передачам, а информация из сетевых СМИ в новостях появляется так же часто, как и информация от офф-лайновых корреспондентов. Если раньше радио сообщало «что и где произошло», телевидение показывало «как произошло», а газеты объясняли «почему произошло», то сейчас сетевые новостные агентства практически полностью выполняют эти три функции. Интернет меняет создавшиеся представления о рекламе, новостях, форме подачи информации, охватывая все стороны современной жизни.

Медицина тоже не остаётся в стороне от новых технологий, и по своему количеству медицинские сайты уже могут конкурировать с традиционно популярными игровыми или музыкальными. Но, к сожалению, конкурируют чаще всего они только по количеству. Крупные проекты, поддерживаемые большими командами разработчиков, серьёзными рекламодателями, можно сосчитать по пальцам. В сетевой стоматологии ситуация тоже довольно удручающая, хотя за последние годы сильно улучшающаяся. Конечно, в России очень большая редкость, если клиника или фирма тратит на создание сайта более 100$, и технически изготавливает их в «классическом случае» родственник начальника или один из врачей той самой клиники. На заре эпохи Интернета в России можно было найти сайты клиник, состоящие из одной страницы, и расположенные в бесплатных хостингах, например www.narod.ru, или размещающие на главной странице сайта баннеры, подходящие под описание «for adult only». Конечно, посещаемость таких проектов не превышала 2−3 человек в день, и ни один из пользователей сети не пойдёт в клинику, если на главной странице ее сайта красуется баннер «Откровенные фотографии Бритни Спирс». К тому же, отсутствие у сайта собственного доменного имени воспринимается пользователями как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как непрофессиональный подход к интернет-бизнесу и, может быть и к бизнесу в целом.

На Западе, а с некоторого времени и у нас, интернет-представительство является одним из показателей показателем современного ведения бизнеса, показателем стремительно развивающейся компании, захватывающей всё новые рынки и привлекающей новые слои клиентов. Любая молодая клиника уже имеет виртуальное представительство, а в бизнес-план этот пункт заносится ещё до открытия самой фирмы. Но в России не все ещё понимают значение интернет-представительства для развития бизнеса, тем более в такой достаточно консервативной отрасли, как медицина. В расчёте, видимо, на резкий рост продаж или наплыв пациентов, а некоторые наоборот – не веря в его эффективность, клиники прекращают работу над сайтом прямо после его открытия. Это первая серьезная ошибка создателей. Просто выложенная в Интернете информация, даже после регистрации в поисковых системах, не будет сразу привлекать посетителей (тем более посетителей, которым эта информация предназначена) — необходимо проводить направленные рекламные компании, используя тематические рекламные площадки (рекламное место на тематических сайтах с высокой посещаемостью, узкоспециализированные баннерные системы и т.д.). Цель представительства — не столько продажа услуги или продукции, сколько реклама самой фирмы и/или торговой марки. Интернет не совсем похож на витрину магазина, а скорее он похож на человека, сидящего напротив вас, т.е. одна из его отличительных особенностей — интерактивность. Что бы отправить письмо автору сайта, представителю компании или доктору из клиники нужно только нажать левую кнопку мыши. Эта простота взаимодействия пользователя с рекламой позволяет использовать большинство «классических» маркетинговых ходов, таких как анкетирование, голосование, проведение конкурсов и раздача призов. Тратя огромные средства на полиграфическую рекламу, даже крупные фирмы не используют все возможности «всемирной паутины», считая, что стоимость интернет-рекламы очень велика, а эффективность её мала — это второе заблуждение. Согласно исследованиям Ipsos-ASI Advertising Research Company, проводившимся в течении полугода с привлечением 7000 пользователей, баннерная реклама не уступает по эффективности рекламе по телевидению. После однократного просмотра рекламного ролика по телевидению его смогли вспомнить 41% зрителей, а обычный статический баннер после однократного просмотра вспомнили 40%. Еще в 1996 году компания Hot Wirted совместно с Millward Brown, а в 1997 году компания Internet Advertising Bureau провели исследования эффективности баннерной рекламы, которые показали, что одиночная демонстрация баннера на 7% повышает осведомлённость о существовании данной марки товара или данной фирмы и на 4% повышает вероятность того, что человек купит товар данной марки или воспользуется услугами данной фирмы, что является индикатором потенциального повышения продаж. Сегодня, спустя несколько лет, за которые Интернет-активность населения выросла в несколько раз, мы вправе говорить о пропорционально выросшей эффективности и Интернет-рекламы. Согласно исследованию Harris pool, все больше американцев ищет информацию о здоровье и болезнях в интернете. По сравнению с 1998 годом, в котором к медицинским ресурсам сети обращались 71% пользователей, в 2000 году эта цифра составила 86% (в абсолютных цифрах — 75 миллионов человек), а в 2003 году – более 140 миллионов человек. Рост количества посетителей медицинских ресурсов может свидетельствовать о возросшем доверии людей к информации, размещаемой во всемирной паутине; хотя отчасти является и следствием широкой рекламы сайтов, посвященных здоровью. С другой стороны, несмотря на эти многообещающие цифры, только 3−5 % врачей дают возможность пациентам общаться с ними по электронной почте.

Если же кто-то начинает говорить о высокой стоимость поддержания Интернет-представительства для клиники, то это в корне неверно. Чаще всего (и это обычно оправданно) интернет-сайт стоматологической клиники обновляется не столь часто, оставаясь довольно стабильным по содержанию. Пациент заходит на этот сайт за определенной информацией: адресом клиники, уровнем цен, информацией о лечащих врачах и применяемых методиках лечения, что собирается и оформляется обычно еще до открытия сайта, хотя и за ней необходимо периодически следить. Т.е. каких-либо массивных изменений содержания сайта не происходит, может изменяться информация о ценах, новых врачах, и публиковаться небольшие новости от клиники (появление новых скидок, новых технологий лечения и т.д.). Эта работа по изменению сайта, вместе с оплатой самого размещения сайта в сети, составляют довольно скромную сумму в месяц. Даже если представить самую худшую ситуацию, когда с сайта в клинику придут всего 1−2 человека, они наверняка окупят все затраты средств и времени, потраченных на поддержание интернет-представительства. Как же можно создать сайт, привлекающий новых пациентов? Это не так сложно, причем, проводится работа по созданию сайта только один раз, а потом ее станет совсем немного.

Конечно, не стоит покупать показы в общих баннерных сетях, несмотря на ее эффективность, т.к. крутиться эта реклама будет на сайтах, посвященных программированию, на игровых или музыкальных сайтах. Разумнее будет воспользоваться узкоспециализированной баннерной сетью. Помимо баннерной рекламы существует специализированная рассылка, реклама в специализированных форумах и news groups, обмен ссылками с аналогичными сайтами, участие в Web-ring'ах (объединениях по интересам). Еще более оптимально использовать уже готовые ресурсы – на тематических высокопосещаемых проектах: размещать там представительство своей клиники, провести опрос посетителей сайта по интересующей вас теме, возможно проведение рекламных акций в пределах этого ресурса (презентация продукта или услуг, проведение викторины или лотереи, интегрирование страницы или создание вашего мини-сайта), или эксклюзивное ведение какого-либо раздела (например, «юридические услуги» или «страхование в стоматологии»), можно просто стать спонсором большого проекта (обычно это включает размещение вашего баннера или логотипа на главной странице ресурса, возможность анкетирования посетителей, публикация ваших новостей и.т.д.). Способов рекламы достаточно много, они отличаются как по стоимости, так и по эффективности, и к каждому конкретному случаю можно подобрать оптимальный вариант.

На сегодняшний момент уже существует несколько действительно качественных и интересных больших интернет-проектов, посвященных медицине и стоматологии. Например, популярный ресурс www.Medicus.ru — его правильное позиционирование, профессиональная команда и масса тематической информации делают ему очень хорошую посещаемость, а одним из самых популярных разделов является раздел по стоматологии.

 

 

 

Существуют и другие популярные стоматологические ресурсы, например, электронные версии стоматологических журналов и газет, такие как «Стоматология сегодня» (www.dentoday.ru), «Пародонтология» (www.parodont.ru) и т.д.

Так же существуют ресурсы, посвященные просто стоматологии, например www.100mat.ru или www.dental-revue.ru,

 

или же специализированные ресурсы по каким-либо разделам, например «Ортодонтия on-line» (www.orthos.ru).

 

Участие в них наверняка поможет потенциальным пациентам найти электронное представительство вашей клиники.

Очень важную роль в популярности ресурса будет все время играть его содержание – красивый дизайн, быстрая загружаемость, грамотные и интересные статьи – все это привлечет посетителей еще и еще раз. Если пациент нашел на сайте клиники несколько хороших и понятных ему статей, то он наверняка сюда еще вернется, а может быть и посоветует этот ресурс своим друзьям и знакомым. Очень важно, что бы в статьях, опубликованных на сайте, содержалось большое число слов и фраз, популярных у пользователей и запросах поисковых систем. Это может быть не просто слово «стоматология», но и более специфические запросы, например «отбеливание зубов», «гранулема», «пародонтология» и т.д. Хорошо, если поисковые системы найдут и город, где находится клиника, т.к. запросы «стоматологические клиники Москвы» или «стоматологическая клиника, Санкт-Петербург» довольно популярны. Так, по первому запросу можно найти в поисковой системе Yandex более 1200 сайтов, а в Rambler более 4600, по второму запросу результаты определенно меньше, соответственно 544 и 2110. Эти данные показывают не только сайты стоматологических клиник, а все сайты, где нашлась эта фраза, т.е. новости, интернет-каталоги и т.д. Если вы хотите, что бы на ваш Интернет-сайт приходили новые пациенты с поисковых систем, то необходимо стремиться к положению вашего сайта в 1−2 страницах поиска по популярных стоматологическим запросам.

Если еще раз вернуться к техническим вопросам создания эффективного интернет-сайта клиники, то очень важно упомянуть 7 принципов, описанных Roger Eshaghian:

1.      создайте первое приятное впечатление от сайта, у вас есть только 10−15 секунд, что бы привлечь внимание посетителя, т.е. сайт должен быть легко загружаемым, производить приятное визуальное впечатление, и позволять посетителю быстро найти то, что он ищет.

2.      не используйте агрессивную рекламную тактику, используйте хорошо написанные тексты, оставляющие приятное впечатление у посетителя

3.      создавайте свой сайт, учитывая целевую аудиторию, т.е., если в вашей практике большую часть пациентов составляют подростки, то используйте в дизайне яркие флэш-ролики и т.д.

4.      будьте кратки, не пытайтесь уместить на каждой странице максимальное количество текстов, особенно на первой странице. Хорошо сделанный сайт выглядит как улыбка – чистый и приятный глазу.

5.      будьте правдивы на своем сайте, не пытайтесь создать в интернет-представительстве мнение о клиники и ее персонале далекое от действительности.

6.      создавайте грамотные имена для каждой страницы, т.к. добавляя ваш сайт в «избранное», посетитель должен потом эту ссылку в нем быстро найти при необходимости.

7.      учитывайте особенности интернет-посетителей: если они зашли на ваш сайт, то они ищут конкретную информацию, пользователи интернета обычно достаточно обеспеченные люди и люди искушенные, т.е. ваш сайт должен удовлетворять именно интернет-аудиторию.

 

Учитывая эти принципы, можно создать действительно эффективный сайт в плане маркетинга.

Нельзя сказать, что все существующие сайты не выполняют своих функций и не привлекают пациентов. Если приводить какие-либо примеры, то в частности сайт петербургской стоматологической клиники «32» (http://www.klinika32.ru) оставляет очень приятное впечатление и содержит свежие новости, немного огорчает только незаконченный раздел с прайс-листом.

 

Еще одна санкт-петербургская клиника «ДентИдеал» (http://www.dentideal.ru) всегда отличалась успешным и интересным маркетингом и привлечением пациентов, их интернет-сайт периодически обновляется и проводит конкурсы, а форум для пациентов у них, возможно, самый активный среди сайтов стоматологических клиник в Рунете.

Кстати, вторым привлекательным фактором может служить именно ваша активность на сайте, т.е . общение с помощью форумов или электронной почты. Т.к., как и в случае со статьями, получив консультацию по поводу какой-либо стоматологической проблемы, которая пациента удовлетворила, со следующим вопросом он зайдет еще раз.

Отрицательные примеры стоматологических сайтов найти так же совсем не сложно, хотя сейчас их стало и намного меньше, стоматологические клиники стали все же уделять больше внимания своим интернет-представительствам. Сайт новосибирской клиники «Карат сервис» представляет собой пример сайта клиники эпохи «раннего интернета». Видно, что сайт делался не профессионалами, в такой уже несовременной программе типа Front page. Вряд ли он сможет вызвать доверия пациента к этой клинике.

 

 

К сожалению, сейчас на российском рынке еще нет интернет-компаний, имеющих достаточный опыт в разработке стоматологических сайтов, хотя на западе есть настоящие профессионалы, например www.dentalwebsites.com.

 

Но у нас стоматологу самому придется хотя бы немного углубиться в создание интернет-представительства. На русском языке ресурсы опять вряд ли можно найти, а вот на английском – можно, например, очень популярный проект посвященный маркетингу сайтов стоматологических клиник http://www.dentalsuccessinteractive.com.

 

А где же большие западные компании? Опыт работы транснациональных компаний в России не имеет пока успеха. Так, демонстрируемый каждый раз в телевизионной рекламе, интернет-адрес фирмы Blend-a-med не приносит ему какой-либо серьёзной посещаемости. На Западе крупные компании поддерживают или создают собственные мощные тематические проекты, так что им не только не надо тратиться на интернет-рекламу, а эти проекты сами приносят фирмам серьёзный доход. Так, например, фирма Glaxo SmithKline поддерживает один из крупнейших мировых ресурсов по заболеваниям желудочно-кишечного тракта — GINET (www.ginet.com). Cybron Inc. (www.sybrondental.com) — ресурс объединяющий такие стоматологические торговые марки как Kerr, Ormco, Metrex, Analytic, содержит не только рекламу продукции этих фирм, но и множество публикаций и новостей по стоматологии, а так же видео-инструкции по применению различных стоматологических материалов, новых методик работы, различного стоматологического оборудования, записанные в формате RealAudio.

Какие можно сделать выводы? Мы уже подошли к той черте, когда в сети формируются проекты, которые будут диктовать правила интернет-рынка в будущем, над которыми работают профессионалы, и которые привлекают серьёзные инвестиции. Реклама в сети не воспринимается как что-то экзотическое, она достаточна эффективна, и её эффект поддаётся прогнозированию, приходит понимание того, что вложение денег в Интернет — это работа не только на будущее, но и уже ощутимый немедленный эффект.