Российский рынок жевательной резинки.

За последние годы на мировом рынке жевательной резинки произошли события, имеющие прямое отношение к ситуации в России. Британский концерн Cadbury Schweppes Plc приобрел компанию Adams, ранее являвшуюся подразделением американского фармацевтического гиганта Pfizer Inc. Adams занимает второе место в мире по производству жевательной резинки и является одним из мировых лидеров в производстве кондитерских изделий с лечебными свойствами. Также концерну Cadbury Schweppes принадлежит турецкая фирма Kent Gida Maddeleri Sanayii ve Ticaret A.S. В 2004 году компания Cadbury за 6 млн купила датскую Dandy A/S – производителя жевательной резинки Stimorol и Dirol.

 

Новый альянс Dirol Cadbury LLC стал одним из крупнейших игроков кондитерского рынка России. Другим событием стало объявление американской пищевой корпорации Wm. Wrigley Jr. Company, также участвовавшей в торгах по Adams, о покупке испанской компании Joyco Group у европейского пищевого концерна Agrolimen Group. Благодаря этому компания Wrigley – и без того крупнейший в мире производитель жевательной резинки – сможет расширить свое присутствие на европейском и азиатском рынках.

В 2005 году, по окончании сделки Wrigley получила права на такие брэнды, как Boomer, Pim Pom, и другие. Таким образом, на данный момент на российском рынке жевательной резинки можно выделить двух основных игроков: Dirol Cadbury и Wrigley. Обе компании имеют свое производство на территории страны, в результате чего экспортеры плавно вытесняются с рынка. Введенная в эксплуатацию в 1999 году фабрика Dirol Cadbury, ранее принадлежащая Dandy, расположена в Великом Новгороде. Практически в то же время в Санкт-Петербурге был запущен завод Wrigley.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Жевательная резинка для взрослых: сюда же относится и подсегмент стоматологической жевательной резинки для детей.

2. Детская жевательная резинка – bubble gum, т.е. надувающаяся.

На основании проведенных в 2002−м – первом полугодии 2004 года исследований можно судить о стабильном росте обоих сегментов рынка жевательной резинки. При этом сегмент жевательной резинки для взрослых демонстрирует более быстрые темпы: его доля в общем объеме продаж в натуральном выражении по итогам первого полугодия 2004 года зафиксирована на уровне 86,3% (табл. 1).

Таблица 1. Распределение продаж по сегментам жевательной резинки

Средняя цена за 1 килограмм жевательной резинки для взрослых в 1 п/г 2004 года была почти вдвое больше аналогичного показателя для детской жевательной резинки – и 11, соответственно. При этом последние два года цены на продукцию обоих сегментов демонстрировали устойчивый рост – приблизительно на 9−12% в год.

В сегменте жевательной резинки для взрослых продолжается упорная борьба между компаниями Dirol Cadbury и Wrigley, суммарная доля которых составляет 100% общих продаж сегмента. Это противостояние длится уже многие годы. Оба производителя обладают широкой сетью дистрибьюторов по всей России. Как показывают исследования в крупнейших городах, продукция Wrigley представлена более чем в 90% торговых точек. Этот уровень стабилен на протяжении нескольких последних лет. Уровень дистрибьюции компании Dirol Cadbury в торговых сетях крупных городов за последние годы заметно снизился. Это связано еще и с “торговой войной”, которая постоянно ведется между компаниями и включает в себя подписание договоров об эксклюзивных поставках. Снижение дистрибьюции Dirol Cadbury во многом сказалось на позициях марок этого производителя. Если удельный вес основной марки в портфеле Wrigley – Orbit – начиная с 1999 года постоянно увеличивался, то доля Dirol – ведущей марки Dirol Cadbury, напротив, продолжает снижаться. Stimorol – вторая по значимости марка для Dirol Cadbury последние годы удерживала достаточно устойчивые позиции на рынке, но в 2004 году ее доля в крупных городах России демонстрирует отрицательную динамику, несмотря на выпуск новых разновидностей в пластинках. В то же время и у некоторых марок компании Wrigley отмечается снижение доли. Так, уменьшается доля марки Wrigley’s, что в основном обусловлено общим спадом популярности жевательной резинки в форме пластинок. Также возможным фактором ухудшения позиций марки является ее консервативность: жевательная резинка Wrigley’s представлена всего в трех неизменных вкусовых разновидностях. Доли других марок не претерпели за последний год значительных изменений. В конце 2001 года компания Wrigley ввела новый способ упаковки жевательной резинки – в коробочки по 12 подушечек. Именно так стали упаковывать Orbit White (“Белоснежный”).

На сегодняшний день в картонных коробочках выпускают жевательную резинку марки X-Cite, некоторые разновидности Orbit и новинку этого года Dirol + Fluoride (с фтором). Компания Dirol Cadbury совершила новаторский шаг, решив ввести на рынке жевательной резинки “премиум”-сегмент, и выпустили в конце 2002 года Dirol D’Lux в блистре. Средняя розничная цена продукции этой марки составляет порядка 26 рублей, несмотря на то, что в упаковке по-прежнему всего 12 подушечек. Изначально предполагалось распространять эту жвачку в казино, ресторанах и гостиницах, но со временем такая продукция стала встречаться и в крупных магазинах и супермаркетах. В начале 2004 года компанией Wrigley в блистре был выпущен Orbit Professional.

Благодаря сравнительно невысокой цене – 16 рублей – и активной рекламной поддержке, эта марка успешно развивается на рынке. Что касается формы жевательной резинки, то наибольшим спросом у россиян пользуются подушечки – в 2002 году на этот сегмент приходилось 84% объема продаж в натуральном выражении, в то время как на жевательную резинку в пластинках – всего 15,2%. В первом полугодии 2004 года это соотношение выглядит как 82,5:15,7%, соответственно (табл. 2).

В 2002 году компания Wrigley выпустила жвачку X-Cite в виде драже.

Доля продукции такой формы значительно выросла в 2003 году преимущественно за счет снижения продаж жевательной резинки в пластинках. Но сейчас интерес покупателей к этой марке постепенно ослабевает. До 2004 года жевательная резинка в пластинках производилась только компанией Wrigley, причем популярность этой продукции ежегодно снижалась. В начале 2004 года Dirol Cadbury также наладил выпуск жевательной резинки в пластинках, благодаря чему доля этого сегмента вернулась на уровень 2002 года.

В зависимости от позиционирования в сегменте взрослой жевательной резинки можно выделить следующие подсегменты: — стоматологическая жевательная резинка: Dirol, Orbit, в том числе детская: Dirol Kids и Orbit for Children — занимает около 74% в объеме продаж сегмента; — имиджевая: Wrigley's, Stimorol, X-Cite – на долю этого подсегмента приходится 18%; — жевательная резинка с медицинским эффектом: Airwaves, Aeroeffect – около 8% продаж сегмента.

Компании-конкуренты продолжают активно разрабатывать и выпускать на рынок не только продукцию новых марок, но и новые разновидности существующих марок. При этом, если в 2000−2002 годах производители активно осваивали новые сегменты – отбеливающий, медицинский, то в 2003−м оба лидера совершенствовали свой продуктовый портфель, убирая с рынка старые вкусы или заменяя их на новые в рамках существующих сегментов. Оценивая популярность вкусов, можно сказать, что самой продаваемой на протяжении нескольких лет была жевательная резинка Orbit Winterfresh. Однако за счет появления на рынке новинок ее доля плавно снижается. Эта же разновидность лидировала по представленности в торговле, как в прошлом году, так и в текущем. Из новинок 2004 года стоит отметить Orbit Grapefruit, который за рекордно короткие сроки попал в десятку наиболее продаваемых в крупных российских городах. По данным последних исследований, список популярнейших вкусов Orbit возглавляет Orbit Сладкая Мята (табл. 3).

Последние годы все фруктовые вкусы, выпускаемые компанией Dirol Cadbury, содержат витамин С. Новинки появляются каждый год: в 2001−м начался выпуск Dirol Sweet Cherry +С, в 2002−м – Dirol Sun Fruits +С и в 2003−м – Dirol Watermelon +С, который в 2004 году вышел на лидирующую позицию среди всех разновидностей Dirol. Все мятные вкусы от Dirol Cadbury, помимо освежающей функции, теперь наделены отбеливающими свойствами или содержат кальций для защиты от кариеса. Среди мятных вкусов в семействе Dirol особой популярностью пользуется Dirol Peppermint+Calcium. В 2004 одновременно были выпущены сразу несколько оригинальных вкусов: “Скандинавская голубика”, “Африканский цитрус”, “Бразильское яблоко” и “Индийская корица”. Вся эта “географическая” серия производится в пластинках. Новые разновидности Stimorol в пластинках уже обогнали по популярности другие вкусы семейства, и, по результатам последних исследований, среди всех видов Stimorol лидирует Stimorol 2D Mint. В семействе Wrigley’s, как уже было отмечено, всего 3 разновидности, и каждая из них занимает практически одинаковые доли.

В сегменте надувающейся жевательной резинки (bubble gum) наблюдаются более интенсивные изменения в позициях основных игроков. В конце 2003 года компания Joyco, на которую приходилась четверть продаж сегмента, прекратила выпуск продукции своей единственной марки Boomer и начала переговоры о продаже производства. Мощности компании Joyco располагались на заводе Dirol Cadbury в Великом Новгороде. Распространение продукции также осуществляла компания Dirol Cadbury через свою дистрибьюторскую сеть. Лидер сегмента, компания Wrigley, представлен на рынке одной единственной маркой – Hubba Bubba, на долю которой в 2003 году приходилось около 50% продаж надувающейся жевательной резинки. В связи с закрытием производства Joyco в России некоторое время у Wrigley не было ни одного серьезного конкурента, что привело к росту доли марки Hubba Bubba практически до 70%. Теперь, после приобретения Joyco, компания Wrigley возможно возобновит производство жевательной резинки под маркой Boomer, которая уже хорошо известна россиянам.

Поскольку Hubba Bubba производится в пачках по 4 кусочка и в виде ленты, то можно предположить, что новый Boomer будет выпускаться в упаковках по одному кусочку или в каком-нибудь альтернативном виде, чтобы не создавать конкуренцию жвачке Hubba Bubba. После ухода с рынка марки Boomer в начале 2004 года на второе место по объем продаж вышла компания ООО “КФ “Меньшевик” (Москва). Но в отличие от компании Wrigley, “Меньшевик” не располагает значительными возможностями в плане быстрого продвижения своей продукции, поэтому его доля невысока по сравнению с лидером рынка. Весной текущего года компанией Dirol Cadbury было принято решение о разработке своей собственной марки в сегменте bubble gum. И уже летом в продаже появилась новая жевательная резинка Malabar, выпускаемая в упаковках по одному и по четыре кусочка, а также в виде драже. Не исключено, что уже в этом году Malabar сможет составить достойную конкуренцию марке Hubba Bubba. Позиции турецких и испанских производителей в 2004 году продолжают ухудшаться. Доли продаж таких марок, как Love Is компании Intergum и Bombibom (Baycan B Ciclet Vegida Sanayi S. A.), постепенно снижаются, уступая место новым маркам отечественных производителей. Общее количество разновидностей на рынке жевательной резинки постепенно снижается, что говорит о продолжающейся концентрации рынка. В 2003 году всего на рынке было представлено 350 разновидностей детской жвачки, что на 10% меньше, чем в 2002−м. В 2004 году общий ассортимент рынка также снизился. Если во “взрослом” сегменте на замену ушедшим вкусам приходят новые разновидности, то в сегменте bubble gum многие марки и производители уходят с рынка, не выдерживая конкуренции.