06 сентября 2007
С миру по скидке. Как заставить продавца работать на вас?
 |
Охота на потребителя
Ничто не привлекает москвичей больше, чем низкие цены. Об этом хорошо известно владельцам торговых сетей и крупных корпораций. Поэтому распродажи в московских магазинах проводятся едва ли не каждый месяц. В эти периоды столичные торговцы зарабатывают в разы больше, чем за все остальное время.
— Скидка, как таковая, никогда не существовала ради удовольствия экономных покупателей, — говорит менеджер сайта, посвященного распродажам, Сергей Гребенников. — Распродажа — это не только проявление лояльности и вежливости по отношению к потребителю, но и отличный инструмент для привлечения наибольшего количества клиентов. Никакая реклама не соберет столько потенциальных покупателей, сколько способна собрать одна единственная вывеска “скидка 30%”.
Поэтому, отправляясь на распродажу, помните: не вы “охотитесь” за скидками, а скидки — за вами. Основная задача продавца — раскрутить покупателя на максимальное количество покупок. Скидки порой заставляют людей покупать то, что они никогда не приобрели бы, не будь на вещи магического ценника с процентами. А потом, спустя годы, несчастные покупатели, попавшиеся на вывеску “Распродажа”, обнаруживают у себя на полках яблокорезки, измельчители яиц и наборы расчесок для четвероногих питомцев.
— Прежде чем отправиться в магазин в период распродаж, лучше составить список того, что вам необходимо купить — так будет проще удержаться от ненужных трат, — советует Сергей Гребенников.
Смешная экономия
— Самая забавная сезонная акция, которую когда-либо устраивали в Москве, — распродажа настоящих русских валенок поздней весной, — вспоминает Сергей Гребенников. — С учетом того, что их и зимой-то не особо берут, это, конечно, было очень смешно. Говорят, что покупатели нашлись. В основном это были иностранцы: наши валенки для них — настоящий сувенир.
Для некоторых столичных компаний скидки — не только способ привлечь клиентов, но и настоящее оружие в борьбе с конкурентами. Так, например, одна стоматологическая клиника решила “выделиться”, разместив в газетах и журналах рекламу следующего содержания: “Вырываете у нас один зуб — второй мы вырвем бесплатно”.
 |
— Многие клиенты клиники были напуганы такой акцией, — смеется Сергей Гребенников. — Увидев эту рекламу, многие из них подумали в первую очередь о том, что же будет, если второй зуб совершенно здоров.
Уценка из наценки
— В городе сегодня проходит до 10 распродаж за одну неделю, — говорит специалист по маркетингу Александр Ходаков. — Если бы продавцы постоянно шли на уступки покупателям, они бы давно разорились. Но этого не происходит, потому что существует “программа лояльности”.
“Программой лояльности” владельцы крупных магазинов называют идеальную схему взаимодействия с клиентом, при которой продавец получает стабильно высокую прибыль, а покупатель — возможность “торговаться”. Дабы поставлять свежие скидки в свои магазины круглогодично, торговые сети научились играть на таком сложном явлении, как ценообразование.
— Когда продавец предлагает вам купить кофточку “за половину цены”, он, конечно, лукавит, — объясняет Александр Ходаков. — Дело в том, что существуют наценки на товар, который только-только появился на магазинных полках. Продавцы в первые месяцы продажи такого товара “накручивают” и по 80, и по 90% от его себестоимости. Поэтому нужно учитывать, что наша с вами условная кофточка к моменту снижения цены стоит уже в два раза дороже, чем должна бы. Со временем наценка на нее становится все меньше и меньше: поводом к тому может послужить завершение сезона или же истечение срока годности товара.
Вывеска “50% скидка” скорее всего означает, что вы покупаете товар по себестоимости. Это снижение в цене и принято называть “скидкой”. Продавец же ничего не теряет: он фактически возвращает себе деньги за тот товар, который остался нераспроданным.
Была ли скидка?
Некоторые магазины устраивают “псевдораспродажи”, на которых, кстати, тоже неплохо зарабатывают: для этого им достаточно повесить на товарах ценники “с историей”. К примеру, лежит себе на полке сумка. Цена 3000 рублей на этикетке перечеркнута маркером, а сверху красуется новая — 1500 рублей. Все бы хорошо, но еще вчера в том же магазине эта вещица стоила 1400 рублей. Примерно тот же прием используют для обольщения клиентов в некоторых компаниях.
— Скидки и льготы для наших постоянных или “особенных” клиентов существуют лишь в их воображении, — говорит со знанием дела менеджер одного из столичных автотехцентров Александр. — Приведу простой пример. Починка какой-то конкретной детали стоит в техцентре 300 рублей: эта цена закреплена в прайс-листе.
Но прайс мы клиенту не показываем, а предлагаем ему ту же услугу по цене 350 рублей. Когда он уже практически готов согласиться, мы предлагаем сделать ему так называемую скидку в 50 рублей — как очень хорошему человеку или клиенту, приехавшему к нам во второй раз. Повод для этого всегда найдется. Мы не в убытке, и клиент доволен “заботой”. Но на деле-то выходит, что скидки мы никакой не делали. Это просто иллюзия, позволяющая человеку ощущать себя “привилегированной особой”. При этом об этом фокусе догадываются очень и очень немногие.
Распознать “заботливого” обманщика непросто. Внимательного покупателя должны насторожить ценники с яркими цифрами, нарочито торчащие с полок и вешалок. Крупные сетевые магазины обычно ограничиваются несколькими вывесками “Распродажа” и табличками, обозначающими наличие 30—40—50–процентных скидок.
 |
Золушкам дешевле!
Распродажи, как известно, не происходят сами по себе — для них нужен повод. Так, охотники за модными скидками знают, что одежду надо покупать в конце сезона. Именно в это время распродаются остатки старых коллекций и выставляются новые. Например, весной вы можете неплохо заработать, прикупив чудесную норковую шубку без наценки.
До сезона скидок доживают вещи не всех размеров. Но тем, кто непременно решил дождаться распродаж, не составит большого труда вычислить, какая именно одежда будет продаваться со скидкой.
— Если говорить об обуви, самый распространенный мужской размер — 41−й, а женский — 37−й, — говорит Александр Ходаков. — Ботинки и туфли этих размеров, как правило, закупаются продавцами в большом количестве: их больше, чем обуви всех остальных размеров. Из этого следует, что модели размеров 41 и 37 наверняка появятся на полках в сезон распродаж. Ту же закономерность можно отследить и в бутиках одежды: до скидок доживают вещи самых распространенных мужских и женских размеров (50—52 и 44—46 соответственно).
Правда, и из этого правила есть исключения. Если вы, например, присмотрели в магазине пару неплохих женских туфель, то ко времени распродаж скорее всего горевать на полке останется какой-нибудь 44−й размер. Просто потому, что таких ножек немного.
Несладкие остатки
 |
Поэтому с участием в акциях типа “купи четыре йогурта — получишь пятый бесплатно” надо быть осторожнее.
Если от “скидочного” пирога с грибами пахнет несвежими шампиньонами, то это скорее всего значит, что акцию проводит не производитель выпечки, а торговая сеть.
— Обычно, если инициатор рекламной акции — компания-производитель, скидка на товар небольшая, примерно 10—15%, — объясняет Сергей Гребенников. — Но чаще в качестве льготы покупателю предлагают купить продукт и получить, например, брелок или ручку в подарок. Зато нет риска приобрести “просроченный” сыр или селедку — ведь подобные мероприятия компании устраивают с единственной целью — заявить о себе, запомниться покупателям. А разве кто-нибудь хочет, чтобы о нем помнили как о производителе некачественных продуктов?
У магазинов другая цель — распродать “остатки”. При этом они привлекают клиентов огромными скидками — от 30 до 50%. Многие супермаркеты не слишком пекутся о своем имидже, сбывая товар с истекающим сроком годности. В конце концов, именно для этого и существуют распродажи, оправдываются их владельцы.
— Самые ходовые продукты — глазированные сырки, молочные продукты, хлеб, — говорит Сергей Гребенников. — Это те продукты, скидок на которые можно не бояться. Все остальное можно покупать по сниженной цене с оглядкой на этикетку.
Опасные бонусы
Кроме процентных скидок существуют еще и другие виды потребительских льгот. Московские магазины не так давно освоили новую — бонусную — программу, которая (как, собственно, следует из названия) предусматривает накопление бонусов или скидок.
 |
В московских компаниях от американских коллег не отстают. За определенное количество обедов в некоторых ресторанах можно, например, получить новенький мобильный телефон. А тем, кто отсмотрел несколько сеансов в одном кинотеатре, светит флакон модных духов.
— Бонусная программа “затягивает” и заставляет людей совершать ненужные покупки, так же, как и в случае с процентными скидками, — говорит Сергей Гребенников. — Вот, скажем, один из популярных магазинов, торгующий парфюмерией, проставляет “призовые штампики” на специальных бонусных картах. За каждую покупку стоимостью 250 рублей ты получаешь один штампик. Набрал пять штампиков — получай подарок. Штука в том, что, пытаясь как можно быстрее заработать на подарок, люди идут на лишние траты. Если я, например, купил гель для душа за 200 рублей, меня так и тянет купить еще что-то на 50 рублей, чтобы получить штампик, а в перспективе — какой-то приз. А приз-то на самом деле — ерундовый бальзам для губ рублей за 30.
Ланчуйте!
Московские рестораны придумали свою программу скидок для постоянных клиентов. Правда, работает она по несколько другому принципу, чем, скажем, бонусная карта. В подарок ничего не дают. Зато здесь можно откушать фирменные блюда, заплатив за них совсем небольшую сумму.
По будням в столичных ресторанах продают бизнес-ланч. По сути это комплексный обед, в который входит первое и второе блюда, салат на выбор и напиток. В обычные часы такой “набор” обойдется никак не меньше 700 рублей на человека. Бизнес-ланч стоит дешевле — от 100 до 200 рублей. Весь секрет в том, что продается он только для тех, кто обедает в заведении в определенные часы и дни — например, по будням с 12 до 15 часов.
— В это время клиентский поток в ресторанах очень мал, — говорит Алексей Фролов. — Именно поэтому им выгодно кормить посетителей в обед дешевле: больше шансов заманить на трапезу работников из близлежащих офисов. Однако надо сказать, что на бизнес-ланче экономят не только клиенты, но и рестораторы: блюда, входящие в “деловой обед”, по сути те же, что и в основном меню, но качество их исполнения оставляет желать лучшего.
Столичные салоны красоты тоже простаивают в обеденное время. Именно поэтому их изобретательные владельцы придумали новую услугу для тех, кто внимательно следит за собственной фигурой и не может позволить себе роскошь обедать первым и вторым, — бьюти-ланч.
— Бьюти-ланч — это то же самое, что и бизнес-ланч, — говорит специалист по
маркетингу Александр Ходаков.
 |
— Только “на первое” в салоне вам предложат маникюр или укладку на выбор. На “второе” обычно — массаж, маска для лица, легкий пилинг. Стоимость бьюти-ланча — 500 рублей. Если каждую услугу, которая в него входит, делать по отдельности, это может обойтись гораздо дороже.
ДВА В ОДНОМ
Если вам предложили купить один холодильник и обещали подарить второй совершенно бесплатно, это значит, что вы платите за две вещи сразу — тот холодильник, который покупаете, и “подарок”. Просто в цену выбранного вами морозильного аппарата уже включена цена презента. Причем безвозмездный вариант — это, как правило, холодильник совершенно другой модели и марки — из остатков нераспроданного товара. Судите сами, нужна ли вам вещь, которую вы не взяли бы и даром?
Сколько можно сэкономить на распродажах и акциях?
· Одежда 10—90% с каждой покупки
· Продукты питания 5—30% с каждой покупки
· Бытовая техника 10—50% с каждой покупки
· Бизнес-ланч 50—80% с заказа
По материалам газеты «Московский комсомолец»
