29 июня 2005
Доход из пробирки
Законы квазирынка
 |
В течение нескольких десятилетий население страны получало медицинскую помощь на бесплатной основе и привыкло к этому настолько, что многие россияне не приемлют и мысли о платной медицине. Но рынок, формирующийся на основе спроса и предложения, оказывается сильнее планово-распределительной экономики. В России появился класс населения со средними и крупными доходами, которые хотят получать качественные медицинские услуги с высоким уровнем сервиса и готовы их оплачивать. В ответ на спрос начали развиваться коммерческие медицинские учреждения, основанные на российском и иностранном капитале. В то же время 80% населения, не обладающих значительным достатком, по-прежнему желали бы пользоваться услугами бесплатной медицины. Если бы бесплатный и коммерческий сегменты рынка не пересекались, то ситуация была бы менее драматичной.
 |
Особенность рынка медицинских услуг заключается в том, что о качестве их исполнения нельзя судить заранее: один и тот же врач может тысячу раз выполнить операцию на «отлично», а на следующей операции допустить ошибку. Кроме того, нужно учитывать и фактор территориальной привязанности населения – клиникам приходится рассчитывать только на клиентов, живущих неподалеку от учреждения. Поэтому пациенты предпочитают не ездить далеко и обращаются в государственные клиники, оснащенные старым оборудованием и часто расположенных в помещениях, требующих серьезного ремонта (особенно это касается регионов РФ).
Но, тем не менее, доля частного сектора в медицине год от года увеличивается. Каким же образом частникам удается оставаться на плаву?
Как победить ценовой фактор
 |
Для выхода из сложившейся ситуации менеджмент компании принял решение о выходе на масс-маркет, и в марте 2000 года в Газетном переулке был открыт первый процедурный кабинет, в котором сдать все анализы мог бы каждый желающий. Услуга оказалась востребованной. В «Инвитро» приходили самые разные люди: здесь были и иностранцы, и желающие перепроверить результаты анализов, а также обыкновенные «новые» русские. Чтобы обеспечить растущие потоки потребителей, «Инвитро» открывала новые кабинеты. Сегодня их уже 13 (12 собственных в Москве и один, открытый на условиях франчайзинга в Обнинске). Сегодня в Московские кабинеты ежедневно обращается более 2 тыс. клиентов. Кабинет в Обнинске открылся в середине июля и пока говорить о количестве посетителей рано, но несомненно то, что единственный процедурный кабинет частной лаборатории ИНВИТРО в городе с населением 110 тысяч человек пустовать не будет. Создан также собственный call-центр, обрабатывающий 1500 звонков каждые сутки. Оборот компании в 2004 году достиг 8 миллионов долларов, и по оценкам экспертов она занимает около 20% столичного рынка коммерческих лабораторных услуг. Вскоре начнут открываться процедурные кабинеты не только в Москве, но и в регионах. Все исследования будут по-прежнему проводиться в московском фирменном центре, который оснащен парком современных европейских автоматических анализаторов, объединенных в уникальную для России единую информационную систему. Оперативная доставка пробирок будет производиться авиатранспортом.
 |
Лабораторные анализы только в Москве выполняют десятки поликлиник, больниц, специализированных медицинских центров. Часть услуг можно получить и бесплатно, поскольку проведение несложных анализов оплачивается из средств ДМС. Компания «Инвитро» смогла отвевать свою долю рынка потому, что ее предложение было выгоднее предложений конкурентов по целому ряду показателей. Именно совокупность преимуществ помогает победить весомый фактор цены. Основные слагаемые успеха следующие.
1. Уникальное предложение. Сегодня «Инвитро» осуществляет более 750 лабораторных исследований, включая микробиологические, цитологические и ПЦР-диагностику. По каждому направлению достигается такая глубина исследований, которая может быть обеспечена только в лучших специализированных клиниках
2. Качество сервиса. Результаты анализов будут получены клиентом на следующий день. Можно сдать анализы в любом доступном месте, вызвав мобильную бригаду, а потом получить их результаты по факсу, электронной почте или курьером. Развивается сеть стационарных процедурных кабинетов – основной способ продвижения услуг на рынке.
3. Надежность. На предприятии внедрена шведская система автоматизированного учета анализов. Каждая пробирка маркируется этикеткой со штрихкодом, который содержит идентификационный номер клиента, код вида исследований и другую информацию. Перепутать анализы, забыть о проведение какого-либо теста просто невозможно. В «Инвитро» используются только специальные вакуумные пробирки, которые доставляются на место анализов в сумках-холодильниках.
4. Независимость исследований. Лаборатория при медицинском центре, являющаяся его структурной единицей, может быть заинтересована если не в подделке результатов тестов, то в проведении нужного для клиники комплекса исследований. В «Инвитро» высококвалифицированный врач-консультант определит те тесты, которые предоставят лечащему врачу полную картину состояния больного.
Именно поэтому, даже проигрывая конкурентам по ценам, «Инвитро» пользуется спросом у потребителей.
С заботой о франчайзи
В начале этого года компания «Инвитро» открыла новое направление – франчайзинг. Это позволит удвоить темп открытия новых филиалов, поскольку наряду с собственными будут открываться и кабинеты франчайзи. Планируется, что уже в ближайшие год-два в Москве будет работать 25 процедурных кабинетов.
Франчайзинг от «Инвитро» подразумевает взаимовыгодное сотрудничество сторон и не предусматривает и необоснованных выплат за передачу франчайзи знаний и «ноу-хау». Целью компании при выработке франшизы было не только расширение рынка, но и поиск надежных партнеров по бизнесу. Как принято у врачей, отношение к франчайзи у «Инвитро» отличается патерналистской заботой. Франчайзер обеспечивает процедурный кабинет франчайзи расходными материалами, выполняет на базе своей лаборатории все необходимые исследования биологического материала, а франчайзи фактически остается только получать запланированный доход.
Суть бизнеса франчайзи достаточно прост – в процедурном кабинете производится взятие биологического материала и выдача на следующий день результатов анализов. Непосредственно сами анализы будут производиться в лаборатории компании, франчайзи будут оплачивать ее услуги со специальной скидкой. Стоимость расходных материалов и услуги курьерской службы включены в ежемесячные роялти, составляющие $1 тыс.
Штат сотрудников процедурного кабинета обычно составляет 6 человек. В каждой смене есть врач в высшим образованием, а также медсестра и администратор кабинета, которые могут иметь среднее образование. Врач принимает клиентов, рассматривает их просьбы и назначает необходимый комплекс исследований. Медицинская сестра занимается взятием проб и ведет компьютерный учет. В задачи администратора входит работа с кассой, взаимодействие с курьерской службой и управление персоналом. Каждый сотрудник проходит обучение на базе технологического отдела «Инвитро» и должен соответствовать корпоративным требованиям.
Как правило, больших проблем с поиском персонала у будущих франчайзи не возникает. Хотя, следует учесть, что интенсивность труда в процедурных кабинетах достаточно высокая, и не все захотят работать больше даже за повышенную заработную плату. Система оплаты труда разработана франчайзером и включает такие прогрессивные элементы, как выплата единовременных пособий в случае рождения ребенка, на свадьбу и т.п. Кроме того, франчайзи может дополнительно стимулировать сотрудников своего кабинета.
Тотальный контроль действий персонала процедурного кабинета со стороны его владельца не требуется. Информационная компьютерная система надежно защитит от возможных махинаций и злоупотреблений: неучтенных в кассе тестов, «левых» клиентов и пр. Франчайзер также будет заботиться о поддержании стандартов качества обслуживания, осуществляя контрольные закупки услуг, проверку документации процедурного кабинета и уровня цен. В случае небольшой посещаемости кабинета «Инвитро» будет выяснять причины низкого спроса на услуги.
 |
Главной ошибкой, приводящей к уменьшению доходов процедурного кабинета, является неправильный подбор помещения. Существуют три основных критерия оценки помещения: проходимость в месте расположения, плотность населения и его доходы, а также отсутствие поблизости кабинетов «Инвитро» или конкурентов. Интересно, что наличие других медицинских учреждений – специализированных клиник, больниц – не рассматривается франчайзером как ухудшающий фактор. Клиники и кабинет «Инвитро» не станут прямыми конкурентами друг другу.
Площадь помещения кабинета должна составлять не менее 30 кв. м, здесь должен находиться санузел и проведена телефонная линия. В кабинет должен быть обеспечен свободный доступ. Однако лучше всего для процедурного кабинета подойдет помещение площадью 80 кв. м, расположенное в доме на первой линии с отдельным входом, на расстоянии не более 5 минут пешком от метро. Компания «Инвитро» тщательно подходит к выбору помещения, поскольку в случае выхода франчайзи из бизнеса было бы целесообразно сохранить действующий кабинет, выкупив его у бывшего владельца.
Для того, чтобы открыть процедурный кабинет, требуется получить медицинскую лицензию и несколько разрешений. Основанием для выдачи медицинской лицензии выступают состояние помещения кабинета и сертифицированное медицинское оборудование.Разрешения должны быть получены от службы Госсанэпиднадзора и пожарной службы, которые проверяют соответствие нормам пожарной и санитарной безопасности. Компания «Инвитро» при необходимости готова содействовать франчайзи в получении медлицензии, если возникнут какие-то трудности, а эксклюзивный продавец франшизы – компания «Магазин готового бизнеса» – организует все этапы переговоров сторон и проведения сделки.
Суммарная величина инвестиций в создание процедурного кабинета составит 30−35 тыс. долларов. Согласно бизнес-плана окупаемость будет достигнута через полтора-два года после открытия кабинета. В эту сумму входит и стоимость ремонта помещений в соответствии с требованиями стандартов компании «Инвитро». При заключении франшизного договора выплачивается паушальный взнос. Он составляет 7 тыс. долларов, если получение медицинской лицензии берет на себя «Инвитро», и 6 тыс. долларов, если инвестор будет готов получить ее самостоятельно. Так бывает, если владелец кабинета является практикующим врачом и захочет открыть в одном помещении вместе с процедурным кабинетом собственный специализированный кабинет. Это поможет увеличить поток клиентов, как в лабораторию, так и к практикующему врачу. Закупка необходимого оборудования и мебели у рекомендованных «Инвитро» поставщиков и производителей обойдется франчайзи в $9 тыс.
В «Инвитро» убеждены, что за независимой лабораторной диагностикой будущее. Своими клиентами они считают людей, которые следят за своим здоровьем. Количество их будет увеличиваться в связи с развитием рынка и ростом приверженцев здорового образа жизни. А значит, успех в бизнесе будет обеспечен.
