Стоматологические клиники: время конкурентных битв наступило, вооружайтесь!

Не может быть, что вы не чувствуете, что на рынке вы не одни, и есть конкуренция. Неплохо, если в том районе (или городе), где открылась ваша клиника, ничего подобного вашей практике нет. Но главное правило заключается в другом: не обязательно  быть лучшим на рынке – важно быть лучшим в сознании пациента! А для этого нужно много работать и с потенциальной аудиторией и со своим имиджем. Когда-то фирма Мерседес посчитала, что их автомобили в рекламе не нуждаются. Через некоторое время это обернулось большими потерями, потому что даже уступающие в техническом смысле, но более активные конкуренты  сумели,  достучавшись  до сознания клиентов, повысить продажи, «оттяпав» у дремавшего (в рекламном смысле) гиганта немалую долю рынка. Довольно часто в бизнесе побеждает не самый сильный, а самый активный и изобретательный. Подумайте, как пациент узнает, что вы — лучшие, не придя к вам на прием?  Значит, он должен придти, а вы должны его побудить придти именно к вам, используя все доступные методы, соответствующие, конечно, этическим нормам. Слова «этические нормы» здесь приведены не случайно. Их преступать нельзя, потому что любой мошеннический вид рекламы годится лишь для фирм-однодневок, желающих как в Чикаго 20−х годов работать по принципу «продал и убегай». Любые фантастические рекламные обещания увеличивают первичный прием, но не обеспечивает стабильности потока клиентов в долгосрочном периоде, ведь каждый неудовлетворенный пациент расскажет, по статистике, о своем негативном впечатлении десяти знакомым, которые уж точно не придут к вам лечить зубы. И не посоветуют этого делать другим. Таким образом, плохие отзывы расходятся по местному населению, как круги на воде, мешая в последующем бизнесу. С этими проблемами сейчас столкнулись некоторые очень известные клиники, реклама которых, мягко говоря, несколько преувеличивала уровень сервиса и качества.

Но если ваш лечебный процесс поставлен как надо, и для того, чтобы дела шли хорошо нужно всего лишь увеличить поток пациентов, тогда попробуйте пересмотреть свое отношение к рекламе своей клиники и прислушайтесь к голосам маркетологов, пока конкуренты не задавили вас окончательно!

 

Стоматологические клиники, по мнению самих пациентов, похожи друг на друга как близнецы-братья. Это только стоматологам дано различить типы оборудования, материалы, технологии и прочие технические детали в разных клиника, а для пациентов, которые видят лишь вершину айсберга, все клиники на одно лицо – бахилы, халаты, чистые стены, и даже одинаковые журналы на столике в холле. Помогите им различить в этой безликой толпе и именно вашу клинику! Сформулируйте отличия, определите в короткой фразе, в чем преимущества вашей клиники?  Пользуясь данными формулировками, ваша реклама, вы сами и ваш персонал должны донести выявленные преимущества до потенциальных пациентов. Думаете это легко? Протестируйте себя по правилу «лифта», это когда, зайдя с кем-то из знакомых в лифт, вслух объясните, чем ваша клиника лучше, чем все другие. Вы сами удивитесь, насколько трудно будет вычленить и правильно облечь в слова эти конкурентные преимущества, но это возможно! Обязательно проверьте свои заключения, подставив вместо названия своей клиники имя конкурентов. Не получится ли, что то что вы придумали, подходит и для них? Универсальных, пригодных для всех конкурентных отличий не бывает!

 

Те отличительные черты, которые вы собираетесь пропагандировать своим пациентам, должны быть им, по крайней мере, понятны. Написаны они должны быть простым, внятным и понятным для пациентов языком. Ведь весь персонал в клинике, давно не замечая этого, говорите на своем, особом, «птичьем» языке, а потребитель ваших услуг – на бытовом, простом, «китайском». Чаще всего требуется перевод с «птичьего на китайский», чтобы донести до потребителя смысл ваших фраз. Протестируйте свои умозаключения на своих друзьях и знакомых, не относящихся к стоматологическому миру. Они подскажут, что и где лучше исправить.  Могут помочь и консультации со специалистами в области рекламы, они поправят.

 

Если каких-либо серьезных конкурентных преимуществ своей клиники не удалось найти, вы кандидат на вылет из стоматологического бизнеса. Но не отчаивайтесь, хорошо, что эту болезнь вы распознали перед тем, как вас выдавили из активных игроков. Варианта два – продать свою клинику, тем более, что сегодня это сделать легко – есть Магазин Готового Бизнеса, куда ежемесячно поступают заявки на создание и покупку клиник. Но если есть силы и желание побороться за место под солнцем, необходимо срочно придумать и внедрить какие-то отличия от конкурентов. Они могут быть техническими (какое-то необычное или высокоэффективное оборудование или материалы), технологические (уметь делать с зубами что-то такое, что не делают по соседству), или даже просто имиджевые, маркетинговые, сервисные. Ведь положа руку на сердце, пациенты не могут правильно оценить качество лечения, а выбирают клиники по косвенным признакам. В том числе по уровню сервиса. Поэтому сервис должен быть выше цены. Пациент всегда проголосует кошельком за сервис. Он должен думать, что ваши цены гораздо ниже, чем полагающиеся при данном уровне сервиса.

 

Вы должны точно представлять, кто в к вам приходит и какой набор услуг наиболее востребован. Что они читают, пользуются ли, например, Интернетом? Чем они удовлетворены или чем они не довольны, побывав у конкурентов? Это поможет правильно выбрать рекламные носители (то есть места размещения рекламы), а также ключевые фразы, способные повлиять на выбор клиники. Для выяснения этого используйте самые доступные пути – общайтесь с пациентами, проводите анкетирования (если необходимо – анонимные), используйте приглашенных консультантов в клинике. Реалии жизни таковы, что с ростом конкуренции возрастает необходимость привлекать сторонних специалистов – маркетологов, юристов, психологов, рекламистов.

 

Газеты, радио и, даже, телевидение — всё чаще используются для продвижения стоматологических услуг. Мы не можем настаивать на радио и телевидении, понимая, что это требует определённых затрат, но всё же будьте несколько современней!

Печатные издания, телевизионная реклама, визуальные средства – все это каналы, по которым к вашим потенциальным клиентам поступает информация, подталкивающая их принять решение о посещении клиники.

Отдельно хочется  сказать о рекламных модулях в печати. При огромной популярности печатных объявлений об услугах клиник, встречается очень много модулей-близнецов, словно изготовленных в одном рекламном агентстве. Но это только полдела. Еще хуже, когда реклама не эстетична и по этим причинам практически не привлекает потенциальных клиентов!

Поэтому если у вас есть средства на печатные издания, один совет: делайте нестандартные ходы и вас запомнят!

Еще один носитель информации – интернет. Загрузка клиник через интернет сейчас существенно возросла. Мы заметили, что из Интернета в клиники приходят более знающие, подготовленные клиенты, прочитавшие все подробности о предлагаемых процедурах. Такие клиенты чаще всего становятся постоянными посетителями клиники. Опять же рекомендация прежняя – используйте в интернет-рекламе нестандартные приемы. Не стоит ожидать многого от баннеров, в Интернете лучше писать статьи и размещать их на крупных порталах, посвященных медицине и здоровью. Придумывайте их сами, используйте советы друзей и знакомых для разработки текстов и оформления. Если позволяют средства, наймите специалистов в области рекламы. Те клиники, которые профессионально подходят к рекламе и расходуют на это десятки тысяч долларов, получают загрузку до 80%.

 

Ни для кого не секрет, что с каждым годом клиник становится всё больше и больше: конкуренция, как говорят в таких случаях, возрастает. Новичкам всегда сложнее: чтобы увести у вас пациентов, им приходится изощряться именно в маркетинговых шагах. И если в пяти минутах от вас открылась новый клиника, то есть смысл присмотреться к действиям новичка. Может быть, в его поведении вы заметите какие-то новые, не использовавшиеся вами, маркетинговые шаги. По-сути, вас должна беспокоить пятикилометровая зона вокруг вашей клиники. Именно в этом ареале находятся ваши пациенты. Добудьте подробную карту местности, прочертите на ней циркулем окружность, соответствующую пяти километрам,  нанесите в этой зоне все действующие клиники, и тщательно исследуйте – на каких материалах и ценах, на каком оборудовании работают ваши конкуренты. Что там за врачи. Чтобы изучить уровень сервиса, побывайте везде сами, позвоните по их телефонам, поговорите с администраторами. Сделайте настоящее досье на каждую чужую клинику, вносите туда все существенные подмеченные вами сведения. Одним словом: постоянно изучайте конкурентов, и не стыдитесь перенимать у них какие-то маркетинговые приемы, если они покажутся вам действенными и эффективными.

Дружите с местными властями, там всегда можно узнать о планах открытия новых клиник в вашем ареале. Новички видят вас, а вы их нет. Со многими из них работают серьезные консультанты, которые призваны помочь им облегчить старт. Возможно, если ваша маркетинговая активность в районе высока, эти консультанты могут вообще отсоветовать своим подопечным открываться в вашем районе. По крайней мере мне известны такие случаи.

 

Наверняка по соседству с вашим клиникой расположены магазины, офисы различных компаний, страховые, юридические и прочие конторы, и т.д. Вы их тоже нанесли на карту в пятикилометровой зоне, а имена руководителей и их телефоны получили в местной префектуре, не так ли? Почему бы не адресовать информацию об оказываемых вами услугах лично руководителям этих фирм!? Начните постепенно наводить мосты, предложив, к примеру, 20%−ю скидку для руководителя компании и 15%−ю — для его персонала, наряду с предварительной бесплатной консультацией.

У вас нет поблизости ни офисов, ни контор, а только пара крупных промышленных предприятий? Ничего страшного. Не забывайте, что и на заводах работают люди и имеются руководители, у которых могут быть проблемы с зубами! Договоритесь и повесьте на проходных предприятий своё объявление. В общем — проявляйте больше фантазии и не бойтесь экспериментировать.

 

А что вы скажете, если купоны, со скидками на лечение в ваш клинике, разместить в расположенных по близости бассейне, спорткомплексе, салоне красоты и других лечебных учреждениях. Позаботьтесь о том, чтобы ваши купоны не валялись где и как попало, а лежали в удобном и доступном для всех месте. Понятно, что вам придётся сделать ответный жест и предоставить возможность всем этим заведениям разместить купоны на свои услуги в вашей клинике.  В одном из районов Москвы мне доводилось видеть даже целую дисконтную систему, разработанную по инициативе одной стоматологической клиники.

 

Вы не пробовали объединять свои маркетинговые усилия с усилиями специалистов смежных областей в обслуживании ваших общих потенциальных клиентов. Создайте своего рода консорциум с теми, кто занимает схожую с вашей рыночную позицию, обращён к схожей предполагаемой аудитории. Это могут быть врачи иных специальностей, например, массажисты, диетологи, косметологи и т.п. Каждому из них, общаясь со своими клиентами, приходится давать советы. В том числе, они могут посоветовать вашу клинику. Совместными усилиями выпустите буклет, обращённый к потребителям ваших услуг, письмо, адресованное руководителям близлежащих фирм. Некоторые называют такой подход синтез-маркетингом. Почему бы и вам не испробовать его на практике, тем более, что так вы сумеете не только сэкономить на рекламе, но и, одновременно, добьётесь более широкого распространения информации о своей клинике.

 

Где и как бы вы себя не рекламировали, не стоит пренебрегать рекламой в «Жёлтых Страницах» — толстом ежегодном справочнике, куда сведены адреса и телефоны огромного количества компаний, расположенных в вашем городе. Каждый день многие люди открывают этот справочник, чтобы отыскать телефоны банков, касс аэрофлота, почт, и… стоматологических клиник. Вы не будете против, если кто-либо позвонит по указанному вами телефону? А если, к примеру, четверть от всех позвонивших станет клиентами вашей клиники… Заманчиво!?

 

Подумайте над тем, как можно стимулировать сбытовые усилия собственно персонала. Думается, что при наличии соответствующего вознаграждения люди сами отыщут возможности увеличить заполняемость вашей клиники! Не забудьте, в этой связи, заказать для всех без исключения ваших сотрудников персональные визитные карточки. Плюс персональной визитки (в отличие от визитки корпоративной) в том, она несёт на себе печать более близких отношений с клиентами. К тому же, персональная визитка может «сработать» будучи розданной во внеслужебной обстановке тем, с кем общаются в частном порядке.

 

Не забывайте контролировать действенность своей рекламы. По крайней мере, настраивайте свой персонал всегда интересоваться у пациентов, из какого источника они услышали о вашей клинике. Только отслеживая результаты тех или иных маркетинговых усилий можно понять, что действительно эффективно, а что — нет; и от каких рекламных затрат, следовательно, можно смело отказаться.

 

При подготовке обзора были использованы материалы Сергея Нечаева и  К. Мищенко